Apple TV 是怎么彻底改变流媒体的

2003年4月28日，苹果推出了iTunes Store，从此开始了对服务收入的痴迷，顺便（或许是意外）把音乐行业从数字灾难中救了出来。将近四分之一个世纪后，苹果服务副总裁Eddy Cue将在戛纳狮子节上获得“年度娱乐人物”奖。这是否意味着苹果也拯救了电视和电影？倒也不至于，但这个认可还是实至名归的。

苹果的电视流媒体服务（当时叫TV+）开局并不怎么顺利，推出后没几个月就碰上了疫情。像Disney+和Netflix这样有大量老库的流媒体，在封锁期间观看人数暴增，大家 binge 看得停不下来，连《Tiger King》、《Money Heist》和《Squid Game》这种小众或海外剧都意外爆火。而苹果当时只有寥寥几部电影和剧集（虽然《Ted Lasso》确实在疫情期间火了一把），还因为隔离规定没法拍新东西。那时候，只做原创内容的策略看起来简直是疯了。

不过，苹果这种做法的优势后来慢慢显现出来。公司从一开始就明白，亲自创作内容比买版权在财务上更划算，因为它更容易规模化。授权费用会随着观看量增加而上涨，而制作成本是固定的。有了原创内容，只要达到一定的观看量（带来订阅，再带来长期收入），就基本进入纯利润阶段了。尤其是苹果还有海量iPhone和iPad用户这个 captive audience，规模化就成了重中之重。

从更广的角度看，苹果也清楚流媒体面临的是质量危机，而不是数量危机。问题不是内容太少，而是太多了。

在早期的淘金热年代，流媒体公司用空白支票和创作自由吸引大牌导演，乐于宠着行业顶尖人才，拿下有声望的作品（比如《爱尔兰人》、《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》），把奖杯柜塞得满满的。但随着市场收缩、投资人变得谨慎，这种作风被省钱和微观管理取代。内容必须回本变得越来越重要，行业于是用起了好莱坞的老一套——把观众以前喜欢的东西拿来，再做大一点——还用现代数据分析给它加了buff。

现在随便看一眼Netflix或Amazon Prime Video的首页，很难让人幻想什么电视黄金时代又回来了。那些陈旧的老规矩又回来了：要谨慎，别冒险，重复以前管用的东西。一切都是为了最大化抓住已经审美疲劳的观众。

续集、前传、重启成了主流。摄影基本死了：Netflix Lighting让所有画面都用中性灯光，既省钱又不会做出任何艺术决定，免得焦点小组看不爽就得改。

对话甚至故事本身都为二刷观众简化了。大家都向算法低头，但算法不断推送垃圾；好东西确实有，但根本找不到。于是好东西得不到关注，也就没人再拍了。

与此同时，价格当然一直在涨。那些当初靠“一次性刷完整季、无广告”区别于有线电视的服务，现在悄悄把广告加回来了，还改回传统的周播模式，这样更方便把用户留住好几个月。

总之，流媒体市场现在就是一团乱。而苹果虽然也没完全逃过上面的批评，但它一直坚持更高的标准。到目前为止，它都没引入让人烦的付费广告，只放一些可以跳过的预告。它用《CODA》比其他流媒体更早拿到了奥斯卡最佳影片，还继续冒险、宠着电影大师。《花月杀手》这部讲历史罪案的多语言史诗片长近三个半小时，显然不是拍给刷Instagram的人看的。

不过，如果说大银幕上有不少亮点，Apple TV最突出的成功其实还是在电视领域。

一般来说，电影跟艺术是爱恨交织的关系，而电视则是跟商业死死绑定在一起的。剧集只要能赚钱，就会一直拍到过气，塞满 filler 集、粉丝服务、各种跳 shark——然后再搞衍生剧重来一遍。不赚钱的直接砍掉。观众看第一集觉得不错后，马上就会想：这剧到底能撑多久，是突然腰斩还是慢慢烂掉。

但看看Apple TV在这方面的作品：《Severance》又怪又烧脑，却拍得极有热情，一点水分都没有。《Pluribus》漂亮又抓人，是我这几年最喜欢的剧集，完全没有 filler。

《Tehran》和《Drops of God》也毫不妥协，质量极高。谁不喜欢Gary Oldman在《Slow Horses》里那副邋遢又狡猾的样子？没人吧。而《Sugar》和《Smoke》虽然第一季结局我不是特别满意，但它们一路上冒的险完全是正确的类型。

苹果显然没有拯救电视行业，因为电视行业商业上本来就没死。但它比任何其他流媒体都更顽强地抵抗了行业整体的艺术水准下滑。这一点，拿个奖绝对是应该的。

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